广告是伴随人类活动和经济发展而产生的，其主要目的是通过宣传和展示相关信息，引导和改变大众消费观念和消费习惯，来实现其特定传播效果。现代广告产业^[1]是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象、推动创新、促进发展、引导消费、拉动内需、传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。

一、浙江广告产业的发展现状

随着浙江经济的不断发展和各式新媒体的不断涌现，浙江广告产业市场份额不断扩大、从业人员技能不断提高、广告媒体形式不断更新，已经成为具有较大规模的、广告门类和媒介基本齐全、对推动民族品牌创建和创意经济成长具有促进作用的重要行业，为繁荣浙江经济做出了积极贡献。

1.广告企业规模不断扩大，产业经济效益不断提升。2011年，浙江广告产业实现广告经营总额316亿元；拥有广告经营单位20284户，比上年增长28.6%。广告公司、电视台和报刊是浙江广告的主要媒介，2011年广告经营额分别占浙江广告经营总额的43.5%、20.1%和18.6%。

2011年，浙江579家限额以上广告业企业拥有资产总计达到68.7亿元，比上年增长19.2%，增速比上年提高4.6个百分点；实现广告营业收入105.2亿元，比上年增长19.3%，其中实现主营业务收入78.7亿元，比上年增长14.9%；营业利润85.3亿元，比上年增长46.7%，比上年提高22.9个百分点；营业利润率为8.1%，比上年提高1.6个百分点。按营业收入排名，前10家和前50家单位分别累计实现营业收入38.9和64.7亿元，比上年分别增长26.3%和29.2%；前50家单位累计营业收入占限上单位全部营业收入的61.6%，比上年提高0.4个百分点，广告业企业进一步呈现规模化发展趋势。

2.广告产业从业人员不断增加，各种所有制形式繁荣发展。2011年，浙江广告从业人员达到13.9万人，人均完成广告经营额22.7万元；广告从业人员中，管理人员3.2万人，占全部从业人员的22.8%；业务人员7.7万人，占全部从业人员的55.0%。限额以上广告业企业从业人员1.2万人，比上年增长8.0%，人均营业额和人均营业利润分别为88.5万元和7.2万元，分别比上年增长9.6%和35.9%，其中人均利润增速比上年提高13.9个百分点。

按经济成分分析，私营企业和个体工商户已成为浙江广告产业的主体，合计拥有18450家经营单位和12.3万从业人员，分别占浙江广告经营单位总数和从业人员的91.0%和88.3%。按广告的媒介分，广告公司是浙江广告产业的重要组成部分，拥有1.4万家经营单位和10.7万从业人员，分别占浙江广告经营单位总数和从业人员的66.9%和77.0%；兼营广告公司排名第二，拥有1722家经营单位和8930名从业人员，分别占浙江广告经营单位总数和从业人员的8.5%和6.4%。从广告经营额分析，国有事业单位、私营企业和国有企业位居前三，分别实现广告经营额114.9亿元、98.7亿元和39.5亿元，分别占全省广告经营总额的36.3%、31.2%和12.5%。

3.广告投放行业基本稳定，房地产位列第一。2011年，浙江广告产业实现广告营业额316.0亿元，平均每个经营单位的广告营业额为155.8万元。从广告投放量分析，房地产业、药品、食品、汽车、保健食品、化妆品、家用电器、服装服饰、医疗服务、服务业和金融保险是浙江广告投放量的主力军。

2011年，房地产、药品、食品、汽车和保健食品的广告投放量位列全省广告投放量的前五位，分别实现广告经营额49.1亿元、20.5亿元、20.2亿元、19.9亿元和17.9亿元，分别占浙江广告经营额的15.5%、6.5%、6.4%、6.3%和5.7%。与2006年浙江广告的投放行业相比，房地产依然占据广告投放大的绝对主力；与健康有关的行业是广告投放的热点行业，2011年药品、保健食品和医疗服务的广告投放量达到49.6亿元，占全部投放量的15.7%；随着居民收入的大幅提高和国家加大对汽车产业的政策扶持，汽车业取代家用电器行业位列第五；化妆品和服务业的广告投放排名分别上升了1位；烟草和酒类的广告投放大幅减少，2011年的比重比2006年下降2.4个百分点。

4.广告设计水平不断提高，积极参与公益事业。浙江广告经营单位设计水平不断提高，在各类国内大赛和国际大赛上不断取得佳绩。在第十八届（2011）中国国际广告节上，杭州及时沟通广告有限公司的《常回家看看系列》获得“国酒茅台”中国公益广告黄河奖金奖，浙江电视台少儿频道的《节约用水——刷牙篇》获得银奖，另外有《反对转基因食品系列》、《保护动物——识物篇》等5个公益广告入围“国酒茅台”中国公益广告黄河奖。在2010年的釜山国际广告节上，浙江联合动力传媒广告有限公司是唯一获得金奖的中国本土公司。在2011年浙江省广告协会举办的第十四届广告大赛中，一共有51件作品获奖。

2010年7月开展“和谐萧山”公益广告设计大赛、2011年5月浙江举办了“迎残运讲文明树新风”公益广告创意大赛。2010年浙江广播电视集团第四届公益广告创作大赛中，共有18件作品获奖，《做受人欢迎的人》和《节约用水-洗车篇》获一等奖，《父母恩难忘》等6件作品获二等奖，《“世博在身边”系列—民工篇》

等10件作品获三等奖。

二、广告产业发展中存在的主要问题

浙江广告产业经过30多年的发展，已经初步建立起了较为完整的产业链条，可以独立承担各类广告需求，但与北京、上海这样的政治、经济、文化中心相比，仍有不小的差距。由于缺乏地理、观念、人文环境等方面的优势，少有世界级的4A企业选择落户浙江，这导致浙江在引进和吸纳前沿的广告产业发展理念、先进的广告企业管理办法、世界级专业广告人才等方面较为滞后，浙江广告产业发展仍存在一些问题。

1.广告业整体发展水平与北京等地有较大差距。2011年，浙江省广告经营额为220.6亿元，不考虑价格因素同比增长14.7%，在各省市中位居第五，在北京、上海、广东和江苏[2]之后，排名位次与2010年相比下降一位，被江苏反超。从绝对数直接比较结果就可以发现，浙江和前三位省市的差距较大，2011年北京市广告营业额809.5亿元，是浙江的3.7倍；上海和广东分别是浙江的2倍和1.6倍，2010年以上数据分别为2.6倍、2倍和1.3倍，可见浙江与北京、上海、广东三省市的差距有扩大的趋势，具体数据见下图。

图1 2011年全国部分省市广告经营额及人均广告营业额

如上图，2011年浙江人均广告经营额为403.8元，在全国广告经营额前十的省份中位居第四，位居北京、上海和天津三地之后，但与三地的差距也非常之大，只有北京的10.1%，仅十分之一，只有上海的21.7%，刚刚超过五分之一，只有天津的44.7%，一半还不到。紧随浙江之后的广东、江苏两省与浙江的差距相对较小，两者人均广告经营额分别为浙江的88.1%和78.3%。

2011年，浙江省广告产业发展阶段系数（广告经营额与GDP的比重）为0.68%，在北京、上海、天津和广东之后，在全国广告经营额前十的省份中位居第四，比2010年下降一位，比四地分别低4.3、1.6、0.4、0.02个百分点；广告从业人员13.9万人，位列第三，在上海、广东之后；从业人员人均经营额15.9万元，较2010年下降1万元，位居第八，较2010年下降3位，仅是排名第一北京人均经营额的23.7%，与其它各省市的差距较大，具体见表1。

表1 2011年全国部分省市广告从业人员、从业人员人均经营额及阶段系数

2.广告经营企业及单位个体实力不强。全国范围内比较，浙江广告企业及单位个体大部分都属小型企业，在全国范围内有影响的企业很少，整体竞争力不强。2011年中国媒体服务类广告企业广告营业额前30位[1]的企业中，上海占24家企业，比2010年多6家，北京有5家，海南有一家，浙江无企业入围。2011年中国非媒体服务类广告企业广告营业额前30位的企业中，上海有18家企业，较2010年增加2家，北京有5家，广东有2家，浙江仅有1家。唯一入选的单位是思美传媒有限公司，广告营业额13.6亿元，位居第12位，广告营业额仅为位居第一的李奥贝纳广告有限公司的20.4%。

2011年中国媒体单位广告营业额前30名的单位中，北京有6家单位，广东有5家单位，天津和四川各有3家，浙江、湖南各占2家。两家单位为浙江广播电视集团和宁波日报报业集团有限公司，广告营业额分别为35.3亿元和10.2亿元，分别位居第6位和第24位，较2010年排名分别下降1位和两位，广告营业额分别为位居第一的中央电视台广告经营管理中心的15.5%和4.5%。

以上广告营业额前30位的企业及单位在省、直辖市中的具体分布见表2。

表2 2011年全国广告营业额前30位企业单位主要省市分布情况（个）

2011年中国广告企业户外广告营业收入前30位的企业中，上海有19家企业，较2010年增加一家，北京有3家，浙江、广东和陕西各有2家，浙江两家企业分别为杭州公交广告公司和浙江高速广告有限责任公司，户外广告营业收入分别为1.4亿元和1.05亿元，分别位居第23位和第30位，户外广告营业收入分别为位居第一的上海新兴媒体信息传播有限公司的4.5%和3.3%，与2010年相比，排名和占比都有所下降。

3.广告产业区域发展不平衡。浙江各市之间广告产业的发展程度差距很大。根据抽样调查统计数据，2011年杭州市广告产业营业额为163.4[2]亿元（含省管广告企业），占全省广告营业额的51.6%，比其他所有市之和还要多出10亿元；2011年杭州市人均广告产业营业额为2349.4元，是全省平均水平的3.5倍，是衢州市的26.6倍，具体见图2。